La Confusion Print

Tout le monde s’interroge sur l’avenir de HP dans le domaine du Print. Aujourd’hui séparé en deux entités distinctes, HP fait l’objet de nombreuses rumeurs d’un dépeçage par appartement.

Le récent rachat de la partie Print de Samsung ne change pas grand-chose à l’affaire.

Le domaine du Print arrive à un tournant. La convergence des métiers de l’impression entre la bureautique et l’impression est en phase de se terminer. Afin de garder la masse critique,  les constructeurs ont fait le choix de racheter des activités complémentaires - les constructeurs d’imprimante rachetant des constructeurs de photocopieur. Les  avantages d’une telle stratégie sont évidents: Elargissement du catalogue produits, réduction à terme des équipes commerciales, branding plus fort… etc.

L’histoire du Print est faite de concentrations et ll y a donc encore quelques rachats potentiels. Les bruits qui courent sur le fait que Dell se retirerait du marché du Print démontrent qu’une stratégie basée que sur un seul segment (print ou copieur) reste difficile à maintenir (seul 23 % des revendeurs Dell plaçaient des imprimantes Dell dans les top marques d’imprimantes revendues – source compuBase).  
 
Lexmark est désormais porté par des fonds d’investissement. Nul ne doute que c’est une phase transitoire à une recomposition différente. Ces mouvements traduisent à la fois une forte maturité du secteur où l’innovation technologique n’arrive plus à générer de la croissance dans un marché de plus en plus touché par la dématérialisation,  et le basculement vers le service et l’usage.

On cherche un peu le sens de ce rachat. Bien entendu, cela permet à HP de retirer un concurrent du marché dont la stratégie de conquête de parts de marché par des prix agressifs nuisait à l’ensemble des acteurs, mais Samsung était déjà en perte de vitesse (-8.9%[1])  et la stratégie de Samsung démontre qu’elle est difficilement conciliable dans un marché en faible croissance et encore moins dans un marché en décroissance (-3.8%[2]).  Alors pour HP il s’agit d’acheter des parts de marché que sa croissance organique n’arrive pas à avoir ou à maintenir (-13.7%[3]), et d’essayer de combler la baisse de revenu de sa division imaging and print constante depuis 2011(-19%[4] ).

S’il est évident que de retirer un concurrent agressif en termes de prix peut avoir sur le court terme des effets, la nature ayant horreur du vide, il est peu probable que cette stratégie soit relutive sur le moyen et long terme. La concurrence en matière de prix peut s’exercer à deux niveaux : Au premier niveau, c’est le risque que des revendeurs ne commercialisant pas votre offre vendent grâce à un prix plus attractif un produit concurrent. Mais il y a une concurrence bien plus dévastatrice qui est celle qui se fait au sein même de votre réseau de distribution, quand votre revendeur, par peur de perdre un marché, préfère placer une marque concurrente. Dans ce cas, en plus de perdre l’affaire vous perdez la confiance de votre partenaire.

Quand on regarde en Europe les réseaux de distribution d’HP et de Samsung on s’aperçoit que, selon les gammes de produits, entre 75% et 84% des partenaires Samsung commercialisent des solutions HP, mais aussi qu’entre 18% et 28% des partenaires HP (bien plus nombreux) commercialisent des solutions Samsung. Quand le concurrent est agressif sur les prix, on risque de retrouver des leads générés à grand prix fournis au partenaire pour générer des ventes au concurrent. 

Finalement HP va s’enlever une épine du pied. Regagner ou ralentir temporairement la chute de ses parts de marché, dans un marché globalement en décroissance, les dirigeants HP ne s’étaient pas créés d’autres choix.

Ci-dessous les statistiques au mois d’octobre 2016 de l’overlap entre le réseau de distribution de Samsung et les autres grands acteurs du Print (source compuBase)

Au départ centré sur les grands comptes, cette initiative s’élargit aujourd’hui aux autres segments (voir l’initiative d’EPSON avec Print365).
Au cœur de ce mouvement vers les print managed services est la volonté de faire disparaître le hard derrière le service, ce mouvement entamé, bien maîtrisé par les constructeurs de copieurs, est culturellement plus récent chez les constructeurs d’imprimantes.
Le réseau adhère de plus en plus à cette démarche.  Aujourd’hui plus de 11% des partenaires déclarent revendre ce type de solution.
 
Le client particulier de moins en moins dupe
Les business modèle du leasing des imprimantes à travers l’achat de consommables dont le prix est surévalué bat son plein. Les fabricants de cartouches dites compatibles sont harcelés juridiquement ou technologiquement pour préserver ce modèle économique. Mais l’utilisateur est de moins en moins dupe, et a bien pris conscience que le prix des cartouches finit par se rapprocher de leur poids en or. Le risque au final est la perte de confiance et les utilisateurs vont comprendre qu’ils ne sont pas assez riches pour acheter bon marché.
 
Une niche à près de 25% de croissance par an…. L’impression 3D.
Dans ce marché de l’impression il existe une niche qui « explose » et dont les taux de croissance rappellent de lointains souvenirs aux dirigeants à cheveux blancs de l’industrie.  Mais ce marché est bien éloigné du Print traditionnel. A l’opposé de celui-ci,  ce marché s’adresse encore majoritairement à l’industrie et très peu aux services. Un revendeur d’imprimante regardera une imprimante 3D comme un tire-bouchon regarde  une capsule de bouteille de Coca Cola. Sur 10 368 revendeurs d’imprimantes interrogés seuls 475 déclaraient revendre des imprimantes 3D,  soit moins de 5%.
Le marché de l’imprimante 3D est loin d’être perçu comme l’avenir de la profession des revendeurs d’imprimantes.