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Comment les grossistes (avec l’aide des constructeurs) creusent leur tombe au profit d’Amazon


Dans l’industrie, il y a toujours eu des concentrations.
Si on regarde le chemin des grands grossistes tels qu’Ingram, Tech Data, Also, pour ne citer qu’eux, on voit parfaitement que le maintien d’une taille critique est un axe majeur de leur stratégie.


Cette stratégie a pour fondement trois piliers :

  • Le renforcement de capacité de négociation auprès des grands constructeurs; plus on est gros plus on a du poids dans la négociation
  • La nécessité d’augmenter les volumes sur son catalogue traditionnel pour compenser l’érosion permanente des marges
  • La nécessité de conquérir de nouveaux marchés ou de nouvelles compétences à partir du moment ou un produit ou une solution sort d’un marché de niche

Mais depuis quelques années les cibles d’acquisition se sont raréfiées.  Les niches deviennent des micro-niches.  L’heure des méga fusions entre grossistes se profile, car les modèles ont évolué. Le Cloud et la dématérialisation ont rebattu les cartes, mais surtout de nouveaux grands pointent leur nez : Amazon, Google (avec Walmart) et autres consorts regardent de plus en plus du côté de la distribution IT  B2B .
 

Quand on discute avec des grossistes on sent bien le dilemme de leur modèle économique.

D’un côté, une bonne gestion d’un point de vente prend du temps et des ressources, mais les "bons points de vente" (définis par un CA annuel sur le catalogue disponible) sont de moins en moins nombreux. En effet,  du côté des revendeurs la concentration fait aussi rage, surtout pour les sociétés créées dans les années 80.

De l’autre côté, pour bien travailler ce que les Anglo-saxons appellent « the long tail » -  c'est-à-dire la longue traine composée des nombreux partenaires à faible CA  - un modèle grossiste qui se contente d’une ouverture de compte, d’une quasi inexistence d’autorisation d’en cours et d’un suivi marketing réduit aux e-mailing sponsorisés par les constructeurs, n’est plus du tout adapté.

Les constructeurs contribuent de plus en plus à ce phénomène, en ayant année après année diminué les fonds marketing à destination des grossistes.

Il faut dire que les grossistes ont bien souvent abusé (avec la complicité passible des constructeurs) de ce qui ressemblait plus à des marges arrières que réellement à des fonds de développement commercial. Quand les constructeurs ont voulu reprendre le contrôle de l’utilisation réel de ces fonds, le nœud s’est resserré autour du cou de nos grossistes.

Le problème de fond est qu’une distribution réduite à Amazon ou Google … n’intéresse personne, ni les constructeurs, ni les revendeurs. Mais que si tout continue comme aujourd’hui cela arrivera inéluctablement.


 
Comment les grossistes (avec l’aide des constructeurs) creusent leur tombe au profit d’Amazon

Les gens apprennent malheureusement peu de l’histoire, pourtant celle de l’informatique est riche d’exemples à ne pas suivre !

Tout d’abord celui de Novell, qui, pour sauver ses résultats, concentrait ses efforts sur les grands comptes, délaissant les marchés des PME et TPE à Microsoft. On connaît comment tout cela s’est terminé...

Mais je crois que celui qui est la plus proche de ce que vivent les grossistes aujourd’hui est  l’arrivée de Dell en distribution indirecte. Dell,  pour ceux qui l’aurait oublié,  avait pour objectif au départ de la société de « supprimer la distribution » et fut longtemps le « flagship » de la vente directe. Pour y arriver Michael Dell a mis en place un système d’analyse de données et surtout, grâce au développement du web, une gestion très performante de vente en ligne. 

Ce système si performant a fini par rencontrer un marché inattendu, celui des sociétés IT pour qui l’activité de distribution ne constituait pas l’activité majeure de leur société mais surtout  qui ne voulaient pas passer un temps fou et inutile à discuter de marge sur un PC ou un Serveur. « Je vous fait le prix de Dell » devint un argument commercial. 
 

Comme Dell était le champion des études sur ses données, ils ont vite fini par se rendre compte qu’une partie de moins en moins négligeable de leurs clients venait de l’univers IT, et ce qui devait finir par arriver, arriva, Dell développa une politique indirecte, certes au départ totalement différente des constructeurs traditionnels basé sur une relation directe avec des revendeurs, sans grossiste, et plus basé sur du rétro commissionnement, mais le vers était dans le fruit… Il ne fallut pas longtemps pour que les grossistes viennent frapper à la porte de Dell, au grand dam des constructeurs traditionnels. Beaucoup n’y ont pas survécu, car le modèle économique de Dell permettait une réactivité que les modèles historiques ne permettaient pas. Quel rapport avec nos grossistes… ? Dell a commencé son chemin par « the long tail ». En développant un modèle rentable et dynamique sur des commandes de faible valeur, il lui fut assez facile de conquérir des comptes à forte valeur.

Nos grands grossistes aujourd’hui ont une stratégie de fuite en avant, dans une concentration qui ne pourra pas continuer bien longtemps.


Selon nos études, 77 % de revendeurs font moins de 10 % de leur marge brute annuelle [i] avec des activités de distribution. Qui parie que ce chiffre va diminuer ?
 

Le vrai chantier qui est donc devant eux c’est la reconquête des «petits partenaires », ceux qui ne vivent pas de la revente, mais qui ont besoin de revendre dans le cadre de leur service. Ils ont besoin d’un outil simple, de partenaires comprenant leur métier (c'est-à-dire les connaissant un minimum et connaissant le marché sur lequel ils sont), de support pour développer leur marché.
Les grands constructeurs, s’ils ne veulent pas se retrouver rapidement à ne négocier qu’avec Jeff [ii] , ou Sundar[iii] devraient penser à réaffecter et repenser leur MDF en MTF… Marketing Transformation Funds.
 
Jack Mandard PDG
 
 
[i] Etude compuBase sur 50 000 acteurs de la distribution en EMEA tenant compte du % du CA total fait distribution et d’une marge moyenne sur produit revendus de 15%
[ii]  Jeff Bezos – PDG Amazon
[iii] Sundar Pichai – PDG Google

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