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Comment le Scoring réduit les coûts marketing

Recruter malin ....!


Face à des coûts marketing et commerciaux en augmentation pour toucher la bonne audience, face à la baisse de l'efficacité des e-mailing, il n'a jamais été aussi important de toucher juste. Ci dessous une démonstration de l'efficacité d'une approche par Scoring.


Petit rappel

Le Scoring est une technique qui permet d'accélérer la détection d’éléments intéressants dans un groupe,  en comparant certains de leurs attributs aux attributs significatifs d’un groupe témoin.

Plus prosaïquement, il s’agit de trouver plus rapidement les sociétés disposant d'une forte similarité par rapport à une cible client. 
Comment le Scoring réduit les coûts marketing

Pourquoi c'est intéressant ?

Le marketing de masse est bien adapté à un marché large à faible valeur. Dans les domaines de l'IT et du digital, le nombre de métiers ne cesse d’augmenter, ce qui rend l'identification des acteurs de plus en plus difficile tant les métiers, les cibles marchés, les compétences et les approches diffèrent d'une société à une autre. 

Bien entendu, le ciblage marketing fonctionne toujours, mais on peut faire mieux, surtout si on a peu de temps et que le coût unitaire de recrutement est élevé. C'est tout l'intérêt du Scoring. 

 Le but ultime du Scoring est double :

1- Augmenter le ROI de vos opérations
2- Réduire le temps lié à l'opération.

Comment ça marche ?

Pour faire un scoring, il faut d’abord avoir un échantillon de sociétés avec lesquelles vous avez réussi ou du moins avec lesquelles vous êtes persuadé de pouvoir réussir votre projet. 

Voici le type de question auquel un Scoring peut répondre
"J'ai parmi mes partenaires 300 sociétés qui fonctionnent super bien sur une gamme produit, je veux rapidement en trouver 300 autres"
ou
"Je souhaite recruter rapidement avec un fort ROI des sociétés avec un fort potentiel pour commercialiser une technologie spécifique"
 
Pour réaliser un Scoring nous allons :
- Etudier les sociétés correspondant soit à votre échantillon soit à celles ayant réussi sur une techno particulière.
- Trouver les attributs les plus intéressants (ex : marchés ciblés, structure de CA, marques revendues, compétences.... etc) il faut savoir que l'on peut travailler une comparaison sur plus de 250 attributs différents...
- Etudier la base cible (exemple : Revente BtoB) et étudier chaque société pour voir le nombre d'attributs en commun avec l'échantillon
- Noter chaque société en fonction de l'importance des attributs.
Le résultat est une fichier de sociétés avec une note de scoring.

Pourquoi est-ce efficace ?

La mesure de l'efficacité c'est le ROI, c'est à dire l'effort demandé pour arriver à un résultat donné.
Un Scoring est efficace parce que son ROI est fort, mais ce n'est pas le seul avantage. Il a aussi l'avantage de réduire la durée des opérations, dans le secteur du digital et de l'informatique au sens large. Tout le monde sait qu'être agile est un facteur de succès.

Petite étude de cas.
Une société proposant des services Cloud veut recruter des partenaires. Cette société a déjà 321 partenaires actifs et souhaite trouver 50 nouveaux partenaires. Pour y arriver elle a deux méthodes possibles :

1. Acheter un fichier ciblé à partir de critères permettant de choisir une cible pertinente, puis réaliser une opération télémarketing sur cette cible.
Pour cibler ses partenaires, cette société souhaite à la fois toucher ceux qui distribuent ce type de solution (services Cloud) et ceux pouvant le faire, car c'est un marché émergeant. Avec cette méthode, la société opte pour une cible de 2000 sociétés dont elle espère en joindre 1200 par téléphone pour détecter d’éventuelles opportunités commerciales. 


2. Scorer une base de données de partenaires potentiels à partir des attributs des partenaires actifs, puis réaliser une opération de télémarketing sur les sociétés ayant les meilleurs scores dans.  
Avec cette méthode, nous allons « matcher » ses partenaires avec notre base (il faut compter un taux de matching de 60%),  puis grâce à leur profil, étudier leurs caractéristiques spécifiques et enfin noter le reste de la base cible en fonction de ces caractères discriminants. 
Nous obtiendrons ainsi un ensemble de sociétés avec une note de scoring. Il nous suffira de livrer les top 50 % de ce groupe pour l'opération de télémarketing (soit  environ 1000 sociétés)  pour obtenir des résultats aussi bons que sur une campagne d'appel de 2000 sociétés. 



En résumé
Le coût de la base scorée sera supérieure à une base non-scorée mais toujours bien moins cher qu'une opération de télémarketing qui prend deux fois plus de temps. Votre opération sera plus courte dans le temps, pour un coût moindre et un résultat quasi identique.

Vous voulez en savoir plus ?