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10 choses (et plus) à connaître avant d’acquérir une base d’information.


1.  Soyez certains que votre conseiller ait bien compris votre métier et les activités que vous ciblez.

Cela semble évident, mais l’analyse de notre contrôle qualité montre que les erreurs de ciblage ont souvent pour origine un problème de compréhension. C’est d’autant plus vrai dans le secteur IT ou les acronymes tels que MSP ou VAR sont légions. Ce sont des mots fourre-tout qui peuvent avoir des interprétations différentes selon les métiers et les produits pour lesquels ils sont employés (Voir les définitions de compuBase consulting ici). 

2.  Précisez l’usage que vous souhaitez faire des données.
 
Opération de télémarketing, de mailing, d’e-mailing, constitution d’une base de données… Selon les usages vous aurez plus ou moins besoin de certaines données. Soyez précis sur vos besoins et n’hésitez pas à demander l’impossible, vous serez surpris de voir l’étendue des informations quelques fois disponibles (Voir les données disponibles auprès de compuBase ici)

3. Adaptez la volumétrie par rapport aux actions souhaitées

Inutile d’acquérir une base d’information de 5.000 sociétés si vous n'avez qu’un seul commercial et que vous faites de l’approche directe. Un opérateur télémarketing aura du mal à traiter correctement plus de 50 contacts / jour. Un commercial chasseur, en fonction de sa charge de travail, dépassera rarement 25 appels productifs /jour.  Un commercial éleveur en dépassera rarement 10 à 15.

4. Donnez de l’information à vos commerciaux et laissez-les être intelligents.

Pour l’approche directe, fournissez autant d’informations que possible ;  le temps d’un commercial coûte toujours plus cher que l’information acquise, et si cette information peut optimiser sa recherche vous serez gagnant. Si vos budgets sont tendus, il vaut mieux prendre moins de volume et plus de type d'informations.

5. Pour vos actions marketing, ne resserrez pas trop vos cibles par des critères trop pointus. 

N’oubliez pas que plus les bases de données sont fines, plus le risque de trouver des champs non-renseignés est important. Demandez le taux de complétion des champs que vous utilisez pour votre ciblage. Par exemple, inutile d’utiliser le CA comme critère discriminant si la base que vous souhaitez utiliser n’est renseignée qu’à 50% sur ce champ, vous passeriez à côté de 50% de votre cible. 

10 choses (et plus) à connaître avant d’acquérir une base d’information.


6. Préférez le nombre d’employés au CA comme critère de taille. 

En effet, dans le secteur de l’IT le critère CA/nombre d’employés varie énormément en fonction des activités de la société, surtout pour les sociétés qui ont une partie de leur activité dans la distribution. Par contre, comme les salaires sont à peu près homogènes, il faut toujours la même marge pour payer quelqu’un.

7.  Précisez si vous souhaitez toucher tous les établissements ou que les sièges sociaux.
 
Certaines actions ne nécessitent pas de toucher les établissements secondaires, inutile donc d’alourdir votre fichier pour rien.

8.  Enrichissez vos bases d’informations pour vous permettre de segmenter vos messages. 

Souvent le fournisseur de données peut le faire pour vous ; expliquez-lui vos segments, il créera les colonnes vous permettant de filtrer les informations selon ceux-ci. Un message avec une bonne accroche ciblée est toujours plus efficace.

9.  Si vous n’êtes pas sûr de votre cible ou de votre fournisseur demandez un échantillon.

Quelques noms de sociétés vous permettront de savoir si vous êtes dans la bonne direction, et vous pourrez vérifier certains détails tels la normalisation des adresses postales pour être conformes aux exigences d'une distribution locale. 

10.  Demandez un exemple de fichier de livraison.

Ce qui est évident pour vous ne l’est pas forcément pour votre fournisseur. L’exemple de fichier livraison ne sera pas forcément sur votre cible, mais vous donnera une idée exacte des champs que vous allez recevoir. Gardez en tête que le fait que vous ayez demandé des filtres sur une cible ne veut pas dire que vous allez recevoir l’information contenu dans ces filtres. Par exemple,  si vous filtrez sur différentes activités, vous n’aurez pas,  si vous ne l’avez pas demandé, le champ d’information de l’activité de la société dans le fichier livré.

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11.  Soyez exigeant mais pas délirant ! 

Personne ne pourrait financer ni fournir une base d’information entretenue intégralement en temps réel.  Il est donc normal de trouver des erreurs - des sociétés ou contacts disparus, des contacts ayant des fonctions différentes. Une base de données c’est un peu comme le bon vin, plus elle est ancienne plus elle s’est enrichie d’informations.  Le savoir faire du producteur d’information sera d’équilibrer la capitalisation d’information avec ses capacités d’actualisation de l’information.
Par contre, n’hésitez pas à vous renseigner sur les conditions de remboursement en cas d’erreur ; tels le taux de déclenchement, le montant unitaire remboursé, la forme de remboursement. (Voir les conditions de remboursement compuBase ici)

12.  Adaptez la formule en fonction de vos besoins.

L’achat n’est pas toujours le bon réflexe. Si votre cible n’est pas destinée à être utilisée régulièrement, ne l’intégrez pas, voire louez-là.

13.  Distinguez dans vos budgets ce qui relève de l’infrastructure de données de ce qui relève de l’opérationnel ou du tactique

Votre base de données peut être un actif extrêmement puissant si vous vous projetez dans le temps. Pour être efficace, avoir un historique des actions sur les prospects est aussi important qu’un historique sur les clients. Par contre, vous ne pourrez pas gérer un actif au mois le mois. Discutez bien des objectifs avec la direction générale et demandez les moyens correspondants.

14.  N’intégrez dans votre système que des informations pour lesquelles vous avez défini préalablement le processus de mise à jour.

Par exemple, vous pouvez définir que le champ téléphone direct d’un contact de votre base sera mis à jour par le commercial, mais que les cibles marchés ou le CA sera mis à jour par des sources externes. En l’espèce, il faut raisonner par probabilité d’actualisation et choisir le processus le plus performant afin d’éviter les problèmes de sédimentation de l’information et de perte de confiance des équipes marketing et commerciale dans vos données.

15.   N’espérez JAMAIS que les commerciaux s’occupent de la mise à jour de votre base de données.

Ne mettez pas d’incentive sur ce sujet,  c’est inutile et contre productif. Un commercial c’est fait pour voir / contacter des clients, écouter/découvrir leurs besoins, construire un actif relationnel pour votre société et, surtout, pour vendre.

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16.   Entretenez, enrichissez vos bases de données par des web services

De plus en plus de fournisseurs comme compuBase fournissent des web services pour vous permettre de mettre à jour des données de façon automatique. Récupérer le CA ou l’activité d’une société, voire le CA fait par l’ensemble de vos concurrents sur votre catégorie de produits est possible par processus automatique, mais aussi les sociétés disparues, les créations… Renseignez-vous.

17.  Abonnez-vous à une plateforme sur la cible choisie plutôt que de l’intégrer en interne

Surtout si votre département informatique est aux abonnés absents, ou si vous n’avez aucun moyen de mettre à jour les données vous-mêmes. Vous gagnerez en indépendance, réactivité, qualité de données et même en dépense totale.

18.  Gardez en tête ces trois chiffres : 
  • Sur 1 €/$/£ investit en data, vous allez en dépensez 9 en commercial/marketing, les données sont les fondations. Vos actions sont les constructions. Trouvez le bon prix mais ne sacrifiez jamais la qualité.
  • 65 % de la valeur informative d’un profil change chaque année.
  • Penser qu’une base de données mal entretenue ne coûte pas cher en e-marketing est vrai.  Par contre, elle vous coûtera une fortune en perte d’opportunités commerciales : le rapport est de 1 à 100. Un email qui n’aboutit pas ne vous coûtera pas grande chose, sauf s’il vous coûte une opportunité de vente que vous ne détectez pas.

19.   Gérer le RGPD / GDPR.

Quoi qu’il en soit, et quelles que soient les garanties que vous pourrez demander à un fournisseur de données, vous serez responsable en dernier recours de la bonne utilisation des données que vous aurez acquises ou dont vous aurez la licence, pour la bonne et simple raison qu’aucun fournisseur ne pourra se substituer à votre devoir vis-à-vis de vos contacts, ni être le maître de votre communication. 

20.  Mesurez, mesurez, mesurez… 

Tout ce qui ne se mesure pas n’a pas de valeur.
Personne ne vous donnera jamais un satisfecit pour la qualité perçue de vos données, mais pour le bon résultat de vos opérations. 

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