Ce programme présenté le 12 février reprend dans ses grandes lignes le programme US, en adaptant les seuils de partenariat à des volumes d'affaire annuels de 50 K$ soit 35 K€, il n'est pas encore très clair s'il s'agit de 35 K€ par an ou par affaire.

Une limite de 35 K€ annuelle permettrait d'atteindre un nombre non négligeable de partenaires IT, quoi que l'on peut tout de même se poser la question de la cohérence de ce seuil si il est appliqué uniformément à l'ensemble des pays européens ; 35 K€ sur le Portugal n'est pas 35 K€ en Allemagne… Car en Europe selon nos études 65 % des points de ventes commercialisant des offres systèmes font un CA supérieur à 35 K€ , donc bien plus en terme de marché soit un volume de partenaires supérieurs à 30000 sociétés, dont près de 6000 en France.
Il est beaucoup plus difficile de connaître combien de partenaires réalisent au moins une affaire de 35 K€ par an. Mais Dell pratique surement une politique de montée en puissance progressive.

Selon une enquête que compuBase a menée (voir graphique ci-dessous), 26% des répondant ont déclaré que le constructeur qui a le plus à craindre de l'arrivée de Dell est HP suivi d'Acer et des assembleurs.
HP est ouvertement la cible de Dell et c'est aussi celui qui a le réseau de distribution le plus large, il est donc fort logique qu'il soit le premier visé. Acer qui a énormément progressé ces dernières années paraît aussi une potentielle proie. En fait la surprise vient plus de ceux qui sont peu cités comme Lenovo, Fujitsu qui ont chacun des réseaux de distribution large mais dont les répondants n'ont pas estimé qu'ils seront menacés par Dell.
Mais une chose est sur c'est que le potentiel de Dell en indirect est estimé à sa juste valeur, seuls 18 % des répondants pensent que Dell échouera dans son projet.

Etude menée sur 133 répondants par enquête web avant l'annonce du programme de Dell

L'attaque est donc large et ample.
Maintenant qui seront les partenaires de Dell demain ?
La première question consiste à savoir si Dell arrivera à détisser à son profit les relations fortes voir exclusives qu'ont réussi à établir les constructeurs historiques avec leur grands partenaires.
Sur ceux-ci, la mission s'avérera sûrement difficile vu la solidité des relations établies entre les grands constructeurs et leur top partenaires. Sur ce plan Acer sera sûrement plus menacé qu'HP, car la gamme d'HP très large, lui permet d'avoir une position de négociation solide.
Dell profitera sûrement du fort développement de l'informatisation des PME pour jouer la carte des partenaires intermédiaires, et se glisser entre un HP très bien implanté en grands comptes et un Acer beaucoup plus fort sur le bas de marché.
Historiquement Dell a toujours eu un réseau de vente indirecte, celui-ci composé principalement de Vars et d'ISV dont le modèle économique n'est pas lié à la vente de matériel mais qui souhaite offrir un service complet à leur client incluant la vente de systèmes.
Dans sa communication Dell annonce 30000 partenaires dans le monde, il faudrait surement regarder en détail la définition par Dell d'un partenaire pour se faire une idée de la réalité de ces chiffres.

• En Europe compuBase en compte 3186 soit une couverture de 8 % des partenaires référencés commercialisant des systèmes et l'étude de ceux-ci montre que 85 % sont au dessus du seuil de 35 K€ définis par an (étude sur CA fait en vente de systèmes).

• En France compuBase en compte 700 soit une couverture de 7,5 % des partenaires référencés commercialisant des systèmes, et l'étude de ceux-ci montre que 76 % sont au dessus du seuil de 35 K€ définis par an (étude sur CA fait en vente de systèmes).

Etude menée sur la période 2004-2008. Base compuBase Europe comportant 115 000 partenaires IT
dont 41 000 distribuant des Systems (PC, Serveur, portable)

Les autres ne quitteront probablement pas Dell pour autant, tant leur approche n'est pas liée à la marge dégagée sur la vente de systèmes mais plus sur la simplification de l'ensemble de l'acte de vendre. Ce dernier point est selon nous, le point le plus intéressant et probablement encore sous estimé par la concurrence.

Le réseau de distribution actuel de Dell s'est construit sans sa propre volonté, sur de l'opportunisme commercial, il convient de s'interroger sur les motivations profondes qui amènent un revendeur à revendre du Dell alors qu'ouvertement Dell a très longtemps argué sur l'inutilité des revendeurs pour la distribution de matériels.

Une des raisons se trouve dans le déplacement de la valeur ajoutée du matériel au service, rendant moins dépendant chaque revendeurs ou vars au poste de vente de PC, et, plus les marges ont diminué plus le partenaire a conçu leur stratégie d'entreprise sur de la vente de services ou de produits à forte valeur ajoutée.

Jack Mandard

Quand le gain est devenu si ridicule qu'il était entièrement « mangé » par les coûts de vente ou le poste logistique, le revendeur qui avait perdu tout espoir de voir les marges remonter, s'est intéressé à faire diminuer le cout de vente du poste « PC/Portable/Serveur » : marge pour les commerciaux, logistique, recouvrement etc…

Dell dispose ainsi, pour de nombreux partenaires dont le modèle est orienté service, d'avantages non négligeables :
- Plus de nécessité de négocier avec le client car le prix est fixé par Dell. Le client ne se sent plus obligé de chercher le moins cher, le revendeur gagne du temps et réduit son taux de remise.
- Retrait du poste « vente de matériel » dans les objectifs et commissionnement des commerciaux. Ceci pousse les commerciaux à vendre les activités les plus rentables, tout en préservant la possibilité de fournir du matériel si la demande l'exige.
- Disparition des risques financiers qui sont gérés par Dell.
- Simplicité de la commande et de son suivi. Disparition des coûts logistiques.
- Conservation éventuel du CA distribution dans le CA total de la société, ce qui évite de présenter un CA en baisse malgré une augmentation de la marge brute.
- Réduction des soucis liés à la maintenance, assurée en partie par Dell.
- Contact direct avec le constructeur, souvent réclamé par les revendeurs.

Une autre question soulevée par l'arrivée de Dell est la place des grossistes, ou plutôt l'absence de ceux-ci. Le métier de grossiste consiste à fournir au constructeur des services de logistique, des services de financement, une cohérence d'un catalogue produit et un support marketing. Autant de tâches qui ne sont pas hors de portée de Dell, qui sait très bien gérer de nombreux client, acheminer les produits, et apprend à réunir un catalogue produit, il reste la capacité à gérer les encours et le financement. Les grossistes devront faire attention qu'un nouveau business modèle que l'on pourrait appeler « Massive First Tier » en opposition au modèle traditionnel « first tier / two tier » ne se développe pas dans leur dos…

Alors, est-ce que Michael va réussir son « coup » dans l'indirect, comme il l'a si longtemps réussi dans le direct ?

Finalement la réponse est moins dans le camp du nouvel arrivant que de ses concurrents ou des grossistes, car de leur réaction et de leur capacité à se rapprocher des vrais besoins du réseau de distribution dépendra la taille de la part de marché qu'ils laisseront à leur nouveau challenger.